穿这种鞋上班的人你惹不起

添加时间：2024-08-06 04:22:31    文章来源：产品中心

  松弛到什么程度？只要穿上勃肯鞋，无论在任何场合，穿多正式的衣服，不出十分钟就忍不住“上炕”“盘腿”“脱鞋”，一键三连。

  “舒服到家了”的感觉让人们对勃肯鞋上头，并对其颜值妥协。勃肯鞋也因此成为继UGG、洞洞鞋之后的又一“爆款丑鞋”。

  映射到市场，勃肯鞋鼻祖——德国勃肯鞋品牌BIRKENSTOCK已连续三年进入天猫618男女鞋店铺销售榜TOP12。

  BIRKENSTOCK 2024财年第二季度财务报表显示，BIRKENSTOCK收入按固定汇率计算增长23%，达到创纪录的4.81亿欧元。以中国为代表的APMA（亚太、中东及非洲）地区成为近年来销售额增速最快的市场，2023财年同比增长24%，2024财年第二季度同比增长39%。

  不止BIRKENSTOCK，如今“勃肯鞋”慢慢的变成了鞋子的一大品类，各鞋类品牌如果不出“勃肯鞋”都不好意思说自己混潮流圈。

  大地色系，麂皮鞋面，搭配上满是褶子的亚麻套装，看上去平平无奇，其实每件单品都动辄上千元，低调考究的“老钱风”一秒轻松拿捏。

  因为鞋型简约，款式百搭，勃肯鞋跟干净利落的Clean Fit风相搭配也毫无违和感。

  如BIRKENSTOCK勃肯鞋内部有足弓支撑，软木底穿久了会根据脚形发生明显的变化，长久步行也不会不舒服，也因此，勃肯鞋又被称为“时尚版足力健”。

  “早八出门一脚蹬” “感到压力大了在工位上给脚放放风” “一言不合就找个躺椅脱了鞋一瘫”，“淡淡的疯感”让勃肯鞋成为打工人“去班味”最简单有效的方式。

  在天猫BIRKENSTOCK官方旗舰店，销量排在前五的是“Arizona拖鞋”和“Boston包头软木拖鞋”两类。这两款鞋，无论是配色还是设计，都满满“老头味”。

  “老头味”的最终的原因是“年纪大”。公开资料显示，“Arizona拖鞋”和“Arizona拖鞋”均诞生于上世纪70年代，一卖就是半个世纪。

  因此，“越老越有味儿”成为BIRKENSTOCK er之间心照不宣的时尚。

  “包浆是升级后的皮肤”“划痕千万别擦，战损状态最佳”……在社交平台，“比赛谁的BIRKENSTOCK更旧”是资深的体现。

  虽然火出圈是近几年，但BIRKENSTOCK并不是一个新品牌，其历史最早可追溯至18世纪的德国制鞋匠Johann Adam Birkenstock，当时Birkenstock家族就已经专业做鞋。

  19世纪末，Johann Adam Birkenstock的曾孙Konrad Birkenstock为家族制鞋业带来首次突破，推出以天然软木、乳胶材质制成的鞋底结构以缓解足部不适，将强调足部健康作为品牌基因。

  上世纪六七十年代，丑到“Anti-Fashion”的BIRKENSTOCK一度成为嬉皮士们的代表单品，是年轻一代不受拘束的外在表现。九十年代以来，舒适至上的BIRKENSTOCK又化身女性意识觉醒的体现，替代“美丽刑具”高跟鞋。千禧年前后的影视剧穿搭中，也确实能看见脚踩勃肯出场的演员们。

  图源：2000年《赌圣3：无名小子》（上）；2003年《皆大欢喜（时装版）》（下）

  近些年，经历过居家办公，花了钱的人舒适性强的鞋服需求增加。2022年BIRKENSTOCK推出纪录片《UGLY FOR A REASON》，给自己贴上“丑鞋”标签，向全球消费者推广其制作舒适鞋子的初衷。

  “人一旦有了勃肯鞋就等于失去其他所有鞋” “爬过山下过水，一年能穿300天”……在社交网络上，一双双穿到变形、包浆的勃肯鞋，指向花了钱的人BIRKENSTOCK舒适耐穿的肯定。

  美国球鞋交易买卖平台Stock X数据披露，2023年，以“丑鞋”著称的UGG与BIRKENSTOCK在其平台交易增长分别为836%和492%，位列鞋类前二，洞洞鞋品牌Crocs随Dr.Martens、Gucci后位列第五，增长26%。

  对此，时尚行业专家张培英表示，舒适性是当今消费者鞋履购买决策中的首要诉求。这些“丑鞋”均以舒适性为基础，融合功能性与个性化，品牌、品质超越常规鞋履，因此赢得市场青睐。

  “当美泛滥成灾，‘丑’就是另一种美”，要客研究院院长、奢侈品专家周婷认为，伴随反潮流主义的兴起，设计简约的“丑鞋”是消费的人实用主义消费观、极简主义审美观的体现，也折射出消费者的个性化追求。

  当然，一双BIRKENSTOCK能卖到上千元，从“老头鞋”丑到“高端局”，还离不开资本的运作。

  专注足部健康的品质、丑出特色、奢牌联名……多重buff叠加下，BIRKENSTOCK成了追求格调、注重品质、消费能力更强的中产人群新宠。

  反映到业绩，2020年至2023财年，BIRKENSTOCK分别实现盈利收入7.28亿、9.6亿、12.43亿、14.9亿欧元，毛利率从2021财年的45.4%扩大至2023财年的62.1%。截至3月31日的2024财年第二季度财务报表显示，BIRKENSTOCK主要销售地区均保持增长态势，按固定汇率计算，美洲收入增长21%，欧洲收入增长21%，APMA收入增长42%，净利润同比增长45%。

  根据BIRKENSTOCK 2024财年第二季度财务数据，BIRKENSTOCK以中国为代表的APMA（亚太、中东及非洲）地区的销售额增长，是由销量和平均售价增长几乎同等推动的。

  也就是说，BIRKENSTOCK高业绩的背后，某些特定的程度也在由高溢价支撑。

  映射到市场，有消费者表示，几年前600元左右购入的经典款“Boston包头拖鞋”，如今售价已在千元以上。美国球鞋交易买卖平台Stock X数据也显示，2023年连续合作三季的Stüssy x BIRKENSTOCK平均溢价125%，平均转售价高达427美元。

  对于BIRKENSTOCK涨价，业内专家这样认为看好。周婷认为，消费者会依据价格来评估品牌及产品价值，保持价格坚挺才能让价值高于或等于价格。

  不过，服务与价格的不对等，为BIRKENSTOCK高溢价的合理性泼了点冷水。如BIRKENSTOCK在中国大陆市场不提供换底服务，但有消费者反馈，其在别的国家和地区享受过该服务。

  同时，由于BIRKENSTOCK涨价过快，也推动了模仿Birkenstock的“勃肯鞋”市场的壮大。在某电子商务平台，山寨BIRKENSTOCK单链接拼团量超20万件。

  在京东、淘宝、得物等各大电子商务平台，既有Devo Life、百丽、奥古狮登、热风等商家推出的“平替勃肯鞋”，也有KENZO等奢侈品牌推出的“贵替勃肯鞋”。

  品牌们的仿效正在稀释BIRKENSTOCK的品牌价值，同时也在让勃肯鞋这一品类变得“烂大街”。

  购买了“勃肯鞋”的小熊告诉有意思报告，“一直以为勃肯鞋是像小白鞋、帆布鞋之类的鞋型，看大家都在穿，就随手买了一双，并未注意到背后还有BIRKENSTOCK品牌。”

  张培英表示，慢慢的变多品牌的介入能放大单品品类市场，促进消费者认知和体验的提升。同时，尽管勃肯鞋看似门槛不高，但要达到BIRKENSTOCK的百年品质存在一定难度。

  周婷则认为，短期内假货或能提升品牌及产品知名度，但长远来看将缩短品牌生命周期、阻碍其持续发展。

  周婷预测其风潮未来几年仍将持续，但受限于信息透明程度、潮流更迭速度、消费者需求周期、产品迭代速度等因素，相比奢侈品牌，缺乏差异化与品牌力的BIRKENSTOCK，其生命力或显不足。

  张培英则指出，BIRKENSTOCK凭借功能性与舒适性已建立稳固的消费者基础。只要坚守品牌理念、注重产品的质量，并以创新研发来适应多样化的消费场景诉求，BIRKENSTOCK能够在行业内保持竞争力。

  从这个角度来看，面对百花齐放的勃肯鞋市场，“勃肯鼻祖”BIRKENSTOCK也很难就此躺平。